Google Ads: типы рекламных кампаний, плейсменты, таргетинг, форматы объявлений

Google не первый год держит первое место по популярности среди поисковых систем. Однако разрыв не так уж велик, и опытный маркетолог использует рекламу в обоих «больших братьях» — и в Яндексе, и в Google.

О видах рекламы в Яндекс.Директе мы уже рассказывали. В этой статье разберем все виды рекламы в Google Ads.

Виды рекламы в Google Ads: выбор цели

Виды плейсментов в Google: где показывается реклама

Типы рекламных кампаний в Google Ads

Кампания в поисковой сети

Кампания в контекстно-медийной сети (КМС)

Технология ремаркетинга в Google

Как создать список ремаркетинга

Торговая кампания

Видеокампания

Кампания для мобильных приложений

Умные кампании

Умные кампании в КМС

Умные торговые кампании

Новые форматы рекламы в Google Ads

Discovery Ads

Рекламная галерея для мобильного поиска

Виды рекламы в Google Ads: выбор цели

Google рекомендует выбирать тип рекламной кампании в зависимости от того, какие цели вы преследуете и каких результатов хотите достичь.

В интерфейсе Google Ads цель выбирается сразу после создания кампании:

После нажатия на «+» открывается страница с шестью целями. Также Google Ads оставляет возможность создать кампанию без указания цели:

При наведении курсора на каждую цель появляются типы кампаний, которые Google считает подходящими для ее достижения:

В зависимости от цели система предлагает типы кампаний:

Цели/Типы РК	Поисковая	КМС	Торговая	Видео	Умная	Приложение
Продажи	+	+	+	+	+
Потенциальные клиенты	+	+	+	+	+
Трафик сайта	+	+	+	+
Интерес к бренду и товарам		+		+
Узнаваемость бренда и охват		+		+
Реклама приложения						+

И мы к ним еще вернемся. А пока рассмотрим виды плейсментов (на каких площадках показывается реклама).

Виды плейсментов в Google: где показывается реклама

1. Поиск Google. Рекламные объявления могут быть показаны перед и после органической поисковой выдачи, а также справа от нее.

Блок текстовых объявлений над органической выдачей

Блок товарных объявлений над органической выдачей

Товарные объявления справа от выдачи

2. Сайты поисковых партнеров: YouTube, сервисы Google и не принадлежащие поисковику сайты (Google не раскрывает их список). Реклама будет показана в результатах поиска на этих ресурсах:

3. Сайты партнеров контекстно-медийной сети (КМС) Google, которые размещают рекламу на своих страницах. Это могут быть новостные, контентные проекты, приложения и сервисы.

Рекламное объявление на странице сайта-партнера КМС

4. Почта Gmail. Здесь объявления показываются в виде тизеров на вкладках «Промоакции» и «Соцсети» над списком входящих писем:

5. YouTube — площадка для видеорекламы в Google. Можно настроить показ рекламного ролика до, во время или после просмотра видео, а также на главной странице, в результатах поиска и похожих видео.

6. Google Карты — возможность для рекламы локального бизнеса на картах и в колдунщике Google local pack:

Для показа объявления на Google Картах и в колдунщике нужно:

• заполнить расширение «Адреса» в рекламном аккаунте (инструкция от Google — здесь);
• зарегистрировать компанию или актуализировать информацию в профиле Google Мой бизнес;
• правильно настроить геотаргетинг и повысить ставки для целевого местоположения (как это сделать — в Справке Google);
• подобрать для рекламной кампании ключевые фразы с учетом локации (города, района, улицы, станции метро и т.п.).

Читайте также:

Как получить максимум от Google Мой бизнес, читайте в блоге PromoPult.

С плейсментами — местами размещения рекламных объявлений — в Google разобрались. Теперь подробно рассмотрим типы рекламных кампаний, которые можно настроить в интерфейсе Google Ads.

Типы рекламных кампаний в Google Ads

Кампания в поисковой сети

Этот тип кампаний направлен на пользователей со сформированным спросом, которые ищут товар или услугу прямо сейчас.

Поисковая кампания предполагает показ объявлений в поиске и на сайтах поисковых партнеров Google. Последняя функция включена по умолчанию при создании новой кампании.

Если вы хотите показывать объявления только на поиске Google, нужно снять галочку в чекбоксе в настройках кампании:

Делать это стоит опираясь на данные статистики. Если поисковые партнеры приводят дорогой и низкоконверсионный трафик, смело отключайте показ рекламы на этих сайтах. Посмотреть статистику можно в аккаунте Google Рекламы. Для этого на нужном уровне детализации нужно выбрать сегмент «Сеть с поисковыми партнерами»:

Оценивайте показатели и принимайте решение о том, стоит ли размещать рекламу на сайтах поисковых партнеров:

Контекстная реклама на профессиональном уровне и без агентства — в системе PromoPult. Автоматический подбор слов, автоматическая генерация объявлений, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Статистика в реальном времени.

Типы объявлений для поисковых кампаний

В поисковых кампаниях Google можно создать три типа объявлений.

1. Текстовые объявления. Самый популярный формат на поиске. Google дает возможность добавить три заголовка длиной не более 30 символов и два описания — не более 90 символов каждое. Кроме этого, есть возможность добавить в объявление расширения — дополнительную информацию, которая поможет пользователю принять решение о переходе по рекламе. Google рекомендует заполнить все расширения, которые соответствуют сфере деятельности компании.

Список расширений в текстовых объявлениях:

• Адреса.
• Партнерские адреса для тех, кто распростаняет свои товары через сеть магазинов. Доступно только для сетей автосалонов и розничных магазинов.
• Номера телефонов.
• Цены.
• Промоакции — информация об акциях, распродажах, спецпредложениях.
• Дополнительные ссылки на важные разделы сайта.
• Ссылки на приложения.
• Уточнения — например, преимущества продукта (бесплатный замер, доставка в течение часа, охраняемая территория и т.д.).
• Сообщения — возможность отправить sms прямо из объявления (для кампаний на мобильных устройствах).
• Структурированные описания — перечень особенностей, которые характеризуют ваш продукт. Информация может соответствовать следующим заголовкам: удобства, бренды, курсы, программы обучения, места, рекомендуемые отели, страховая защита, модели, кварталы, услуги, шоу, стили, типы. Нужно выбрать соответствующие вашей бизнес-нише.
• Формы для потенциальных клиентов (бета). Пользователь может отправить свои данные кликнув на это расширение в объявлении.

Пример текстового объявления на поиске с расширениями: 1 — уточнения, 2 — дополнительные ссылки, 3 — адрес и телефон.

Текстовые объявления подходят для любой сферы бизнеса и типа сайта. Прежде чем составлять их, ознакомьтесь с требованиями Google. Это вам поможет беспрепятственно пройти модерацию.

2. Динамические объявления автоматически создаются рекламной системой на основе связи запроса пользователя и содержания сайта. Google Реклама создает объявление с релевантным заголовком и ведет на нужную посадочную страницу:

Рекламодателю нужно только добавить единое для всех объявлений описание и заполнить расширения.

Важный момент при запуске динамических кампаний на поиске — правильно настроить таргетинг: на категории товаров, определенные url, метки продавца в фиде данных, заголовки/контент страниц или все страницы сайта.

Динамические объявления экономят время при создании рекламных кампаний для интернет-магазинов с широким ассортиментом. При этом можно настроить показ таких объявлений как на основе содержания всего сайта, так и отдельных разделов, а также отключить рекламу временно отсутствующих товаров.

Инструкция по созданию динамических поисковых объявлений — в Справке Google Рекламы.

Когда не стоит использовать динамические объявления:

• контент сайта часто обновляется;
• для рекламируемых товаров есть ограничения (список таких тематик — тут);
• на страницах сайта мало текстового контента, то есть невозможно определить фразы для таргетинга;
• домен не поддерживает префикс http://.

3. Объявления только с номером телефона — показываются на мобильных устройствах. По клику на заголовок или кнопку «позвонить» происходит набор номера, который указан в расширении. В отличие от предыдущих форматов объявлений, пользователь не переходит на сайт, а сразу звонит.

При создании объявления обязательно нужно заполнить название компании-рекламодателя, номер телефона, одну строку описания и URL страницы сайта, на которой указан номер телефона (это нужно для подтверждения). Рекомендуется добавить две строки заголовка и расширения. Лучше заполнить максимум предлагаемых полей — информация в объявлении будет показана в зависимости от размеров экрана пользователя.

Динамические объявления актуальны для организаций, оказывающих срочные услуги — частной скорой помощи, эвакуаторов, такси, служб доставки еды и других.

Поисковые кампании оплачиваются по модели CPC, то есть за клик по объявлению.

Виды таргетинга в поисковых кампаниях Google

Настроить показ на определенные сегменты целевой аудитории можно при помощи различных видов таргетинга.

• Геотаргетинг (целевые местоположения) и языковой таргетинг можно задать в настройках кампании:

Важно понимать, что язык означает язык интерфейса устройства пользователя, поэтому в рекламных кампаниях на Россию обычно указывают русский и английский языки.

• Пол, возраст, наличие детей, семейный доход можно настроить в разделе «Демография»:

• Предпочтительные устройства пользователей можно указать при помощи корректировки ставок:

Рекомендации по созданию поисковых кампаний

• Собирайте полную и глубокую семантику, создавайте группы объявлений в соответствии с кластерами запросов.
• Уделите время составлению списка минус-слов на уровне кампании и групп объявлений, это избавит от нецелевого трафика.
• Настройте все доступные виды таргетинга.
• Заполните все доступные расширения для вашего типа объявления.
• Анализируйте результаты и оптимизируйте кампании на основе данных в связанном аккаунте Google Аналитики.
• Выдвигайте гипотезы и проводите A/B-тесты.
• Используйте автоматические стратегии после того, как в кампании накопится статистика по конверсиям.

Кампания в контекстно-медийной сети (КМС)

Рекламные кампании в КМС подойдут для следующих целей:

• информирование о продукте;
• увеличение охвата;
• привлечение интереса к бренду;
• допродажа;
• возврат посетителей сайта, не совершивших конверсионного действия.

Объявления показываются посетителям сайтов, тематически связанных с вашим продуктом, или аудитории с нужными характеристиками.

КМС включает более двух миллионов сайтов и приложений и охватывает около 90% пользователей по всему миру.

Трафик из КМС менее «горячий», чем из поиска. Но и клики обычно стоят дешевле.

Успех кампании в контекстно-медийной сети зависит от правильной настройки таргетинга — нацеливания на нужный сегмент аудитории.

Типы объявлений в КМС Google

• Графические (медийные объявления с загрузкой). Вы можете создать собственные графические объявления с анимацией или без нее и загрузить их в аккаунт Google Рекламы. Это должен быть файл jpg, png или gif размером до 150 Кб.

Медийные объявления можно создавать на основе технологии AMP в программе Google Web Designer. Такие объявления загружаются быстрее и подходят для мобильных устройств.

При соблюдении определенных условий у аккаунта в Google Рекламе может быть доступ к созданию объявлений в формате HTML5. Условия: не менее 90 дней с даты регистрации, соблюдение правил Google Ads, общая сумма затрат за все время существования аккаунта — от 9 000$.

Подробные требования к загружаемым медийным объявлениям — в Справке Google.

• Адаптивные медийные объявления — подстраиваются под форматы площадок, на которых они будут показаны. Их создание автоматизировано: необходимо ввести до пяти заголовков и описаний, загрузить до 15-ти изображений (можно взять из бесплатной библиотеки) и логотипов, и система сама сформирует объявление подходящего размера:

• Интерактивные графические и видеообъявления — ориентированы на взаимодействие и содержат CTA-кнопки:

• Лайтбоксы — формат медийных объявлений, которые раскрываются на весь экран при нажатии или наведении на них курсора. Оплата происходит, если пользователь совершил одно из этих действий. В лайтбоксах можно размещать изображения или видео.

Требования и инструкция по созданию этого типа объявлений — в разделах официальной Справки.

• Тизер в почте Gmail — появляется в разделах «Промоакции» и «Соцсети»:

При клике загружается целевая страница или объявление раскрывается, как обычное письмо:

Такие объявления могут содержать изображения, интерактивные формы, видео. Инструкция по созданию — в Справке.

Виды таргетинга в КМС

В настройках для групп объявлений можно указать следующие виды таргетинга:

1. Аудиторный. Предполагает показ рекламы аудитории с заданными характеристиками. Выделяют: демографический тагретинг, аудитории с определенными интересами, заинтересованные покупатели (интересуются вашим или похожим продуктом).
2. Контекстный. Реклама будет показываться на странице рядом с релевантным контентом, нужно только выбрать темы и ключевые слова.
3. На места размещения, выбранные вручную. Можно выбрать для показа объявлений сайты, страницы, приложения, видеоролики и рекламные блоки.
4. По типу устройств: ПК, телефоны, планшеты
5. На адреса электронной почты. Google дает возможность таргетировать рекламные сообщения на лояльных клиентов, предоставивших свои email-адреса. О том, как работать со списком электронных адресов, читайте в Справке.

В кампаниях КМС по умолчанию включен автоматический таргетинг с минимальным расширением охвата. Это значит, что система сама старается привлекать больше заинтересованных пользователей. Параметры автотаргетинга можно посмотреть в настройках групп объявлений:

Его можно отключить или наоборот увеличить охват аудитории:

Нужно понимать, что с расширением охвата точность характеристик аудитории снижается.

Рекомендации по созданию кампаний в КМС

• Настраивайте различные виды таргетинга исходя из портрета целевой аудитории.
• Комбинируйте таргетинги, но соблюдайте баланс. Слишком большое количество ограничений может существенно сузить охват.
• Используйте «цепляющие» заголовки и креативы. Привлекайте внимание пользователя вопросом, обозначением проблемы, акцией, уникальной выгодой, отработайте боли и возражения.
• Создайте разные креативы для разных сегментов ЦА.
• Проводите аудит площадок, на которых показывается реклама, исключайте неконверсионные.
• Ряд площадок можно добавить в исключения сразу при создании кампании: как правило, это мобильные приложения, сайты знакомств, файлообменники.
• Тестируйте автоматические стратегии назначения ставок. Они хорошо работают, когда кампания наберет достаточно статистики.

Аудит контекстной рекламы в системе PromoPult: проверьте свои кампании по детальному чек-листу. Хотите узнать больше — закажите аудит. Последовательное выполнение рекомендаций поможет существенно улучшить ваши рекламные кампании и повысить приток лидов.

Технология ремаркетинга в Google

Ремаркетинговые кампании таргетируются на пользователей, которые взаимодействовали с сайтом или мобильным приложением. Задача ремаркетинга — возвращение на сайт пользователя, который не совершил конверсионного действия, допродажа или повторная продажа. Настроить ремаркетинг можно в поисковых кампаниях и КМС.

Основное условие создания ремаркетинговой кампании — наличие списков ремаркетинга, то есть идентификаторов посетителей сайта, которым будут показываться объявления. Они собираются при помощи cookie-файлов. Такие списки можно создавать самостоятельно или использовать автоматические.

Списки добавляются в группы объявлений из Менеджера аудиторий:

Выбранные аудитории можно добавить в кампанию или группу объявлений:

Как создать список ремаркетинга

1. В аккаунте Google Рекламы в Общей библиотеке выберите Менеджер аудиторий:

2. Добавьте посетителей сайта в разделе Списки аудиторий:

3. В меню Участники списка выберите шаблон:

4. В меню Посещенная страница задайте набор правил:

5. Задайте размер списка — это количество посетителей за определенный период:

6. Укажите срок, в течение которого информация о посетителе будет храниться в списке:

7. Добавьте описание аудитории и нажмите кнопку «Создать аудиторию»:

Количество списков ремаркетинга, которые вы можете создать, не ограничено.

Рекомендуем создать отдельную ремаркетинговую кампанию и продумать креативы, напоминающие посетившим сайт пользователям о вашем продукте.

Торговая кампания

Этот тип кампаний подходит для интернет-магазинов. Объявление привлекает внимание потенциального покупателя фотографией и ценой товара.

На начало 2020 года для торговой кампании в России доступен только один вид объявлений — простые товарные объявления. Они представляют собой картинку товара, название, цену и ссылку на сайт. Оплата списывается за клик. Еще два формата — товарные объявления-витрины и местные объявления-каталоги — пока не доступны для российских рекламодателей.

Товарные объявления показываются в рамках так называемого товарного колдунщика Google — Google Shopping results. Он располагается выше результатов органической выдачи или справа от нее в поиске Google, а также вкладках Покупки и Картинки. Кроме поиска Google и сайтов поисковых партнеров есть возможность запустить торговую кампанию в КМС.

Google Shopping results над результатами органической выдачи.

Товарный колдунщик справа от выдачи, по клику на ссылку «Другие результаты» — переход в Покупки.

Товарные объявления в Google Картинках.

Как запустить торговую кампанию в Google:

• Зарегистрируйтесь в Google Merchant Center.
• Свяжите аккаунты в Merchant Center и Ads. Подробнее о том, как это сделать, — в инструкции Google.
• При помощи фида загрузите сведения о товарах в Merchant Center. Требования к файлу — здесь.
• Подтвердите права на сайт.
• Не нужно задавать ключевые слова, система сама подберет, по каким запросам пользователей показать объявление на основе данных в товарном фиде.

Читайте также:

Рекомендуем почитать: «Как правильно отслеживать конверсии в Google аналитике»

Видеокампания

Видеореклама показывается на YouTube и в контекстно-медийной сети Google. Такую кампанию стоит запускать, если вам нужно увеличение охвата, повышение узнаваемости бренда, информирование о новых товарах или услугах, повышение интереса к продукту.

Форматы видеообъявлений в Google

• In-Stream с возможностью пропуска — показываются на YouTube, КМС и сайтах со встроенными проигрывателями YouTube. Ролик может показаться до, после и во время воспроизведения видео. Он содержит ссылку на сайт рекламодателя. У пользователя есть возможность пропустить рекламу через пять секунд после начала. Оплата за 1000 показов (CPM-модель) при условии, что ролик был просмотрен в течение 30 секунд или полностью (если он короче). Также оплата снимается, если пользователь взаимодействовал с видео: кликнул по названию канала, перешел на официальный сайт и т. п.

• In-Stream без возможности пропуска — формат и места показа те же, что и в предыдущем типе. Рекламный ролик нельзя пропустить. Его длительность не должна превышать 15-ти секунд. Оплата — за 1000 показов.
• Video Discovery — представляет собой превью видео и текст рекламного сообщения. Показывается только на YouTube — на главной странице мобильной версии, в результатах поиска или похожих видео. Оплата за переход на страницу просмотра рекламного ролика.

• Out-Stream — специальный формат для мобильных устройств. Показывается на сайтах и в приложениях КМС. Ролик автоматически запускается без звука, при желании пользователь может его включить. Оплата за 1000 показов в видимой области экрана. Это значит, что больше половины площади рекламного объявления было показано не менее двух секунд.
• Объявления-заставки (Bumper Ads) — длятся не более шести секунд. Показываются в начале, середине или конце видео на YouTube и сайтах-партнерах КМС. Такие ролики нельзя пропустить. Модель оплаты — CPM.
• Masthead — формат видеообъявлений, которые демонстрируются на главной странице YouTube на ПК, мобильных устройствах и ТВ. Зарезервировать показ таких роликов получится только при помощи торгового представителя Google (найти его можно через службу поддержки Google Рекламы). Возможна оплата за 1000 показов или за день.

Кроме таргетингов, доступных для кампаний в КМС, в видеокампаниях можно настроить таргетинг на SmartTV, игровые приставки и другие подключаемые устройства.

Кампания для мобильных приложений

Реклама мобильных приложений показывается в поиске и на сайтах поисковых партнеров Google, в КМС, Google Play, YouTube.

Создавать объявления не потребуется, система самостоятельно сгенерирует их из заданных вариантов текста, изображений, видео и объектов HTML5. Объявления будут подходить под разные форматы отображения.

Как запустить рекламу приложения в Google

1. Создайте новую кампанию и выберите цель «Реклама приложения».
2. Выберите тип в зависимости от цели кампании — «Установки приложения» или «Взаимодействие с приложением».
3. Подключите автоматическое отслеживание установок приложения в Google Play или настройте отслеживание конверсий. Как это сделать — читайте здесь.
4. Настройте местоположение и язык.
5. Задайте дневной бюджет и целевые ставки.
6. Заполните раздел «Объекты объявления»:

• заголовки и описания (минимум два заголовка и одно описание, можно добавить до пяти);
• до 20 видео;
• до 20 изображений;
• до 20 объектов HTML5, если это возможно.

Подробная инструкция по настройке этого типа кампаний — в справке Google Рекламы.

Умные кампании

Google позиционирует этот тип кампаний как простой способ привлечь максимальное количество клиентов при помощи автоматизации большинства процессов в настройке контекстной рекламы. Система сама подбирает, каким пользователям показать объявления, составляет эти объявления из загруженных элементов, назначает ставки. Минус таких кампаний — рекламодатель полностью доверяется рекламной системе и не может вручную менять настройки.

Более глубокая автоматизация доступна в модуле контекстной рекламы PromoPult. Система сама подберет ключи, распределит их на группы, составит объявления, проведет кросс-минусацию, будет управлять ставками и показами. И все это сразу для Google Ads и Яндекс.Директа.

Умные кампании в КМС

Умные кампании в контекстно-медийной сети автоматизируют следующие операции:

• назначение ставок (нужно будет задать целевую цену за конверсию);
• настройка таргетинга;
• создание объявлений (потребуется только составить заголовки и описания, загрузить изображения и логотипы).

Для создания умной кампании в КМС нужно, чтобы за последние 30 дней было получено не менее 50 конверсий из контекстно-медийной сети или не менее 100 — из поисковой.

Умные торговые кампании

Для настройки умной торговой кампании нужно:

• связать аккаунты Google Рекламы и Merchant Center;
• загрузить сведения о товарах;
• настроить отслеживание конверсий;
• указать ценность транзакций;
• установить глобальный тег ремаркетинга на сайте, который позволит собрать список не менее чем из 100 пользователей.

Рекламная система автоматически сделает следующее:

• создаст объявления из загруженных текстов и изображений;
• разместит наиболее конверсионные варианты объявлений в поисковой и контекстно-медийной сети, на YouTube, в почте Gmail;
• автоматически назначит ставки.

Подробно о настройке умных торговых кампаний читайте в справке Google Рекламы.

Новые форматы рекламы в Google Ads

В 2019 году Google анонсировал новые рекламные форматы, кратко их охарактеризуем.

Discovery Ads

Объявления формата Discovery показываются в ленте приложения YouTube, в почте Gmail, в персонализированной новостной ленте приложения Google и на главной странице мобильной версии поисковика.

Discovery Ads — автоматизированная кампания. Рекламодателю достаточно загрузить изображение и логотип, составить до пяти заголовков и описаний, указать целевой URL. Рекламная система составит объявления, релевантные плейсментам, и настроит таргетинг на аудиотрии.

Модель оплаты — CPC.

Рекламная галерея для мобильного поиска

Gallery Ads — новый формат рекламы для поиска на мобильных устройствах. Это галерея максимум из восьми изображений, в конце которой содержится призыв к переходу на сайт. Показывается в ТОПе мобильной выдачи.

Специального формата рекламной кампании для таких объявлений нет, их можно создать в любой поисковой кампании. Рекламодатель оплачивает переход на сайт или просмотр трех изображений.

Формат находится в стадии бета-тестирования. Проверить, доступен ли он для конкретного рекламодателя, можно в кабинете Google Рекламы или уточнить в поддержке.

---

Рекламная система Google предоставляет возможности для широкого охвата целевой аудитории и тонкой настройки на определенные ее сегменты. Используйте все возможности платформы для достижения своих бизнес-целей.