Пользователь может приходить на сайт из разных источников: органика, реклама в поиске, соцсети, прямые ссылки. Каждое взаимодействие с сайтом приближает пользователя к конверсии, но не гарантирует ее.
Вот например, Евгений ищет спортивный рюкзак Google → видит объявление в выдаче → переходит на сайт → изучает ассортимент → уходит, чтобы сравнить с другими предложениями. Позже его догоняет динамический ремаркетинг, он переходит и опять уходит. Конверсии не было, а касания с сайтом — случились.
Через пару дней Евгений все-таки решает купить. Ищет в Google магазин уже по названию → заходит на сайт → покупает. Конверсия присваивается органике. НО у контекстной рекламы была роль канала, через который произошло первое касание с сайтом. Вот эти касания и есть ассоциированные конверсии. Важно понимать, что без первых других взаимодействий эта конверсия, скорее всего, не произошла бы вовсе.
То есть, ассоциированные конверсии — это количество и сумма продаж и конверсий, получить которые помог тот или иной канал; переходы, которые сыграли важную роль в принятии решения о покупке, но непосредственно к покупке не привели. Чем выше эти числа, тем важнее вспомогательная роль канала.
Важно! Каждому каналу, который участвовал в цепочке, засчитывается ассоциированная конверсия. Это не транзакция. Значения нужны для определения значимости вклада каждого канала. А понять ценность каждого отдельного канала и его роль в принятии решения поможет модель атрибуции.
Зачем нужны ассоциированные конверсии
Многие рекламодатели сталкиваются с вопросом, стоит ли продолжать рекламную кампанию в Ads, если она не приносит ожидаемого результата. Ответ на первый взгляд очевидный — нужно перестать инвестировать деньги в канал. Но если разобраться детальнее, то не всегда такой выбор будет правильным. Ведь пользователь принимает решение о покупке в течение определенного периода и при этом может несколько раз заходить на сайт с разных каналов. Важно понимать, сколько канал приносит:
- прямых конверсий — продажа при первом заходе на сайт
- непрямых (ассоциированных) конверсий — в скольких случаях канал был вспомогательным и инициировал заходы, по которым продаж сразу не было, но были продажи, когда пользователь заходил с другого рекламного канала.
Ведь, как правило, покупка происходит в несколько этапов:
- знакомство с компанией;
- знакомство с ассортиментом магазина;
- выбор компании, которая решит потребность;
- определяется с покупкой, но думает о выгодном времени.
На каждом этапе этого пути разные каналы взаимодействуют с пользователем. Они дополняют и взаимодействуют друг с другом, ради общей цели — продажи.
В интернет-маркетинге все каналы привлечения клиентов должны работать в системе. Важно быть с пользователем на всех каналах и этапах принятия решения. Например, правильная настройка ремаркетинга помогает «догнать» тех, кто заходил на сайт из органической и платной поисковой выдачи, но не совершил конверсию. Здесь от суммы использования каналов появляется дополнительная ценность – данные о заинтересованной аудитории дают возможность точного таргетинга.
Анализ ассоциированных конверсий помогает понять:
- откуда наш Евгений узнал о сайте;
- какие каналы повлияли на его выбор;
- последнее взаимодействие, после которого Евгений таки купил.
Важно! Помимо ассоциированных конверсий, понять эффективность рекламы поможет анализ жизненного цикла клиента, стоимость привлечения клиента, коэффициент удержания. Про методы расчета читайте в статье РРС-агентства Penguin-team LTV, CAC, CRR: что значат, как считать и чем реально полезны.
Особенности ассоциированных конверсий в Google Analytics
- Ассоциированные конверсии в Google Analytics засчитываются по последнему касанию, кроме прямого трафика. В последовательности cpc-organic-referral (конверсия произошла при переходе с другого сайта). Когда в цепочку добавляется звено direct: cpc-organic-referral-direct — засчитывается предыдущий перед ним канал (то есть referral).
- Уникальными считаются сеансы, в которые была совершена конверсия, а не люди. Однако в Google Analytics 4 все завязано на пользователе.
- Сбор статистики по разным каналам может длиться до двух дней. Из-за этого могут наблюдаться расхождения прямых отчетов в источниках с отчетами в Google Analytics.
- Google Analytics показывает в отчете только 2 вида ассоциированных конверсий: по последнему и первому взаимодействиям.
- Вспомогательные каналы не могут исключать друг друга. Когда в цепочке до сделки участвовали более одного канала, вклад в ее свершение будет засчитан каждому источнику. Поэтому сумма всех конверсий источников может превышать количество ассоциативных конверсий в Google Analytics.
- Повторные сделки от одного и того же пользователя будут относиться к разным конверсиям.
- Повторный прямой визит, приведший к конверсии, засчитает результат в пользу первичного источника. Человек может купить, перейдя из закладок браузера, но первый раз попасть на ресурс из Facebook.
Как отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Google Analytics
Чтобы отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Analytics, нужно настроить цели, без них сформировать отчеты не получится.
Про цели и их настройку читайте в статье Penguin-team Настройка целей в Google Analytics
Когда цели настроены и собрана статистика, сформируем нужный отчет: Конверсии → Многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии.
В разделе Конверсии можно выбрать нужные для расчета цели:
После того, как цели будут выбраны, можно просмотреть эффективность каждого канала:
Столбец Ассоциированные конверсии показывает, насколько часто канал был вспомогательным по достижению выбранных целей. Столбец Ассоциированные конверсии/ конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию — роль канала:
- если цифровое значение близкое к 0, канал является «закрывающим» на продажи;
- если выше 1, то канал преимущественно является вспомогательным.
Интересный отчет — раздел Обзор, он визуально показывает пересечение каналов и их влияние на конверсии.
Если нужно сделать экспресс-анализ, то этот отчет идеально подходит для понимания процессов влияния одного канала на другой.
Как отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Google Ads
В Google Ads отследить ассоциированные конверсии возможно только в рамках вашего Ads аккаунта, то есть вы сможете проанализировать, какие рекламные кампании участвовали в привлечении клиентов.
Для этого зайдите в Инструменты → Атрибуция:
Выберите отчет Ассоциированные конверсии:
Откроется такой же отчет, как и в Аналитике, только для рекламных кампаний в рамках вашего Ads аккаунта.
С помощью фильтров вы можете добавить для анализа рекламную кампанию, группу объявлений, ключевое слово или устройство, выбрать определенную конверсию для анализа и период ретроспективного анализа.
Для примера давайте рассмотрим статистику рекламных кампаний в Ads аккаунте.
В отчете по конверсиям мы можем увидеть, что у второй кампании довольно много конверсий по вспомогательным кликам — 49, тогда как конверсий по последнему клику — 69.
Если мы добавим фильтры для этой кампании по группе и ключевым словам, то увидим, что довольно много ключевых слов приносят конверсии по вспомогательным кликам:
Столбец Конверсии по вспомогательным кликам/конверсии по последнему клику — общий коэффициент вклада кампании. Если значение близко к 0 — кампания «закрывающая», после взаимодействия с ней пользователь совершает конверсию. Если у кампании этот показатель ближе к 1 или больше — она играет вспомогательную роль. Пользователь с помощью этой кампании «знакомится» с сайтом.
В примере несколько ключевых слов принесли в общей сложности 49 конверсий по вспомогательным кликам. И если учесть ценность этих конверсий, то эта кампания имеет более высокий показатель ROAS.
И прежде чем вы решите отключать ключевые слово, перейдите в отчет Основные последовательности, отфильтруйте по определенной группе и увидите, в каких последовательностях это ключевое слово участвует и с какими другими ключевыми словами взаимодействует чаще всего.
Таким образом мы видим, стоит ли отключать это ключевое слово или оно играет немаловажную роль в привлечении пользователя на сайт и знакомстве с брендом или товаром.
Вы можете анализировать, как кампании, группы объявлений, ключевые слова или разные девайсы в вашем рекламном аккаунте взаимодействуют друг с другом.
Как перенести ассоциированные конверсии из Google Analytics в отчет Data Studio
Заходим в раздел Конверсии → Многоканальные последовательности → Ассоциированные конверсии → период — последние 30 дней → нужная Цель → вкладка Конверсии:
Создаем Google Таблицу → Дополнения → Google Analytics → Create new report:
Если дополнений нет, нужно установить:
PreviousNext
Называете отчет → Выбираем нужный аккаунт → Create report:
Получаете такой отчет:
В строках Мetrics, Dimensions, Order прописываете параметры и показатели, которые будут передавать данные по ассоциированным конверсиям. Для передачи Канала/Источника, Конверсий и Цели указываем:
- в поле Мetrics — mcf:totalConversions;
- в поле Dimensions — mcf:sourceMedium, mcf:conversionGoalNumber;
- в поле Order — mcf:totalConversions;
- в поле Report Type (строка 14) — mcf.
Идем дальше. Дополнения Google Analytics → Run report:
Если все правильно, отчет подсветится зеленым:
Откроется новый лист с данными по ассоциированным конверсиям:
Чтобы отчет не обновлять ручками, а в Google Data Studio отображались всегда актуальные данные, настройте расписание обновлений: Дополнения → Google Analytics → Schedule Reports:
PreviousNext
Подготовительные работы завершены. Теперь то, к чему мы все это затевали — передача информации в Google Data Studio.
Для этого используем созданную Google Таблицу в качестве источника. Как подключить источник данных читайте в блоге Penguin-team: Как строить отчеты в Google Data Studio для РРСшников.
PreviousNext
Указываете нужные параметры и показатели:
Для удобства можно изменить название источников ассоциированных конверсий с помощью вычисляемых полей и регулярных выражений. Например так:
И тогда будет так:
Наводите красоту в таблице, фильтруете данные, если нужно. Фух, готово!